Der er mange måder at vurdere, om en marketingkampagne er værdiskabende, og det har hver sin styrke alt efter, hvilke data man har adgang til.

Her tager vi de mest almindelige, som man kan finde i Facebook Business Manager, Google Ads og alle de andre betalte marketingkanaler.

CPA er Cost Per Action, og giver, som navnet siger, prisen på hver konvertering. CPA kræver kun, at man måler på hver konvertering, så kan man dividere omkostningerne med antallet af konverteringer og få prisen på hver konvertering.

Udgift/konvertering = CPA

Hvis man har en ide om, hvor meget man tjener på hver konvertering, kan man med CPA hurtigt vurdere, om en kampagne er værdiskabende eller ej, men det er jo kun en indikation, da værdien af hver konvertering kan variere.

Hvis hver konvertering har en fast værdi, eller man kan måle værdien af hver konvertering, så har man muligheden for at udregne ROAS, og ROAS giver et bedre billede af kampagnen.

ROAS er Return On Ad Spend og er en af de mest almindelige metoder til at vurdere, om en kampagne i Google Ads eller Facebook klarer sig dårligt, godt eller fremragende. ROAS er forholdet imellem udgifterne til kampagnen og den omsætning kampagnen generer. Enten repræsenteret som et reelt tal eller i procent.

Omsætning/udgift = ROAS

For at udregne en korrekt ROAS kræver det, at hver konvertering bliver sporet med værdien for hver konvertering.

ROAS giver faktisk en god indsigt i, hvordan en kampagne klarer sig hen over tid, og nok den mest brugte vurdering af kampagner i Google Ads og Facebook.

POAS er Profit On Ad Spend og viser, hvor stor profit en kampagne giver for hver krone brugt. POAS kræver noget mere at sætte op, og er ikke standard i hverken Google Ads, Facebook eller andre betalte kanaler. Foruden konverteringer og værdien af hver konvertering, kræver POAS også, at systemet kender kostprisen, håndteringsprisen, moms og fragt på hver konvertering, før den kan udregne, hvilken profit man får for hver krone brugt på en given kampagne. Det kræver ofte et 3. parts-system der kan integrere med annonceringsprogrammet før det virker.

Profit/udgift = POAS

Men når man først har opsat udregning for profitten, så kan man hurtigt for hver kampagne vurdere, om man faktisk tjener penge eller ej. Man kan derfor også vurdere, hvilke kampagner der skal have mest budget, investeres flere penge i, samt hvilke kampagne man burde stoppe. Men ingen af metoderne tager genkøberne med.

ROAS og POAS viser kun en kampagnes umiddelbare værdi – de tager ikke levetidsværdien med. Så når det er tid til at vurdere og slukke de kampagner, der ikke skaber værdi, kan det være en god ide at have kigget på levetidsværdien først.

Nogle kampagner ligger måske på kanten til at være profitable, men giver måske overskud i længden med genkøbene – det ved man først, når levetidsværdien bliver regnet med.
Når man har fundet levetidsværdien af en kunde i Analytics, skal man udregne profitten på den gennemsnitlige kunde. Det kan man udregne ved at tage den gennemsnitlige ordreværdi; først fratrække moms fra den gennemsnitlige ordreværdi, så fratrække et snit på kostprisen af produkterne solgt. Og til sidst fratrække den gennemsnitlige fragtpris og håndteringsomkostninger på den gennemsnitlige ordre. Til sidst har man så profitten på den gennemsnitlige ordre.

Fra Kohorteanalysen i Google Analytics har man data på, hvilken uge nye kunder ikke længere afgiver ordrer, og her kan man fint bruge det som længde på den periode, man vil udregne levetidsværdien på.
Når man har et udregnet profitten på en ny kunde, så kan man let vurdere en kampagne på baggrund af CPA’en. Når vi ved, hvad vi tjener på hver kunde, så ved vi også, hvad vi er villige til at give for en ny kunde, og CPA’en viser præcist, hvad en ny kunde har kostet at anskaffe.
Så hvis man sidder med kampagner, hvor ROAS eller POAS halter eller er lige på kanten til at være profitable, kan man hurtigt lige slå over på CPA og vurdere, om kampagne måske med levetidsværdien giver overskud.

Husk desuden at tjekke søgeord igennem for at se, om dit brandnavn skulle være til at finde i de søgeord, som har konverteret. For hvis dit eget brandnavn indgår i konverteringerne, kan det argumenteres, at det ikke er nye kunder, men brugere der kender din webshop i forvejen og derfor allerede indregnet i levetidsværdien.
Forhåbentligt har du et kampagne-setup, hvor dit brandnavn bliver fanget af særskilte kampagner, så det er nemt at holde styr på. Hvis ikke, så vil vi anbefale at få opsat opdelingen hurtigst muligt.