Størstedelen af webshops tilbyder i dag gratis fragt – enten på alle ordrer eller afhængigt af ordrestørrelsen. Fri fragt på alle ordrer, justering af kundens udgift til fragt eller ændring af grænsen for fri fragt påvirker konverteringsraten i udpræget grad. Positivt som negativt kan ændringerne på fragtparametre have store konsekvenser for bundlinjen hos enhver webshop.
Det er de færreste webshops, som har et klart billede af udgifterne til fragt på den enkelte ordre, der er opmærksomme på parametrene for fragt ved de nærmeste konkurrenter eller er opmærksom på, hvilke ordrer der reelt set er en underskudsforretning. Det er vigtigt at have styr på alle disse ting for i højere grad at kunne styre resultatet på bundlinjen.
Beløbsgrænsen for opnåelse af fri fragt varierer en del fra branche til branche. Der kan også være stor forskel på grænsen for fri fragt på webshops i samme branche. Hertil kan der være stor forskel på kundens egne udgifter til fragt. På sammenlignelige produkter er fragten dermed meget afgørende for om kunden lægger sin ordre hos dig eller din konkurrent.
Udgiften til fragt er den største årsag til afbrudte køb
I dette blogindlæg fokuserer vi primært på fragtparametrene, fastsættelse heraf, og hvilke fordele og ulemper justering af parametrene kan have på bundlinjen hos den enkelte webshop. I de næste par afsnit kommer vi med eksempler på, hvordan konverteringsraten, ordrestørrelsen m.v. bliver påvirket af fragtudgifterne. Der er selvfølgelig et utal af andre parametre på en webshop der også spiller ind, som man f.eks. kan se eksempler på nedenfor fra den seneste månedsanalyse fra FDIH. I analysen, som du kan finde her, viser det sig, at fragten er den primære årsag til afbrudte køb.
Da fragtparametrene kan være et afgørende konkurrenceparameter for kunderne – og samtidig et redskab til at styre økonomien i webshoppen – skal fastsættelsen af fragtparametrene nøje overvejes.
Fastsættelse af fragtparametre – hvad skal man være opmærksom på?
Før man som webshopejer træffer beslutningen om at justere parametrene for fragt, bør man bl.a. have overblik over nedenstående data:
- Hvilke ordrestørrelser giver overskud
- Hvad er den gennemsnitlige ordreværdi
- Den nuværende fri fragt grænse
- Kundens udgifter til fragt
- Hvilken fragttype bør jeg tilbyde i fri fragt
- Hvilke fragtparametre har mine primære konkurrenter
Den gennemsnitlige ordreværdi
Den gennemsnitlige ordreværdi har de fleste webshopejere et overblik over i det enkelte CMS, foruden det er tilgængeligt i Google Analytics.
I Google Analytics kan man få vist den gennemsnitlige ordreværdi måned for måned ved at navigere til ”Kanaler”, som vist nedenfor.
Herefter er der en dropdown-funktion, hvor det er muligt at vælge ”gennemsnitlig ordreværdi”. Hvis man klikker på ”E-handel”, markeret med gul, vil det være muligt at se den gennemsnitlige ordreværdi for hele dataperioden.
Igennem perioden ovenfor ser vi i eksemplet en gennemsnitlig ordreværdi på kr. 477,-.
Fastsættelse af fragtparametre – positive og negative konsekvenser
I de følgende eksempler skal vi se på de typiske konsekvenser ved ændringer af fragtparametrene for den fiktive virksomhed – Virksomhed A.
Kunder ved Virksomhed A har en udgift til fragt på kr. 29,- og grænsen for fri fragt er kr. 599,-. Samtidig har Virksomhed A en gennemsnitlig ordreværdi på kr. 380,-.
Eksempel 1: Virksomhed A øger kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A øger kundernes egenbetaling til fragt fra kr. 29,- til kr. 39,-, viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Antallet af de helt små ordre falder en del, da fragten nu udgør en større procentdel af den samlede ordretotal.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt forøges, da kunder med en ordretotal i niveauet kr. 400,-til 598,- nu i højere grad vil blive tilskyndet at lægge et produkt eller to yderligere i kurven, da de derved opnår en ”besparelse” på kr. 39,- i form af besparelsen på fragten.
- Den gennemsnitlige ordreværdi øges.
- Konverteringsraten falder.
Eksempel 2: Virksomhed A sænker kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A sænker kundernes egenbetaling til fragt fra kr. 29,- til kr. 19,-, viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal af transaktioner bliver forøget.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt falder, da færre kunder nu bliver tilskyndet at lægge flere produkter i kurven.
- Den gennemsnitlige ordreværdi falder.
- Konverteringsraten forøges.
Eksempel 3: Virksomhed A øger grænsen for fri fragt
Hvis Virksomhed A øger grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 699,-, viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner falder.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt falder, da færre kunder nu bliver tilskyndet at lægge flere produkter i kurven samtidig med, at der er langt fra en gennemsnitligordreværdi på kr. 380,- op til fri fragt grænsen på 699,-
- Den gennemsnitlige ordreværdi falder.
- Konverteringsraten falder.
Eksempel 4: Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt
Hvis Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 499,-, viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner bliver forøget.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt forøges væsentligt, da kunder med en ordretotal i alle niveauer nu har lettere ved at opnå en ”besparelse” på kr. 29,- i form af besparelsen på fragten.
- Den gennemsnitlige ordreværdi vil ofte være nogenlunde uændret, da f.eks. ordre i niveauet kr. 350-498,- nu typisk vil lægge lidt mere i kurven – imens ordrer over kr. 499,- nu ikke vil blive tilskyndet at lægge mere i kurven.
- Konverteringsraten forøges.
Eksempel 5: Virksomhed A øger grænsen for fri fragt og øger kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A øger grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 699,- samtidig med at kundernes egenbetaling til fragt stiger fra kr. 29,- til kr. 39,- viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner falder.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt falder, da færre kunder nu bliver tilskyndet at lægge flere produkter i kurven samtidig med, at der er langt fra en gennemsnitligordreværdi på kr. 380,- op til fri fragt grænsen på 699,-
- Den gennemsnitlige ordreværdi forøges.
- Konverteringsraten falder.
Eksempel 6: Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt og sænker kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 499,- samtidig med at kundernes egenbetaling til fragt sænkes fra kr. 29,- til kr. 19,- viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner stiger kraftigt.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt falder, da færre kunder nu bliver tilskyndet at lægge flere produkter i kurven samtidig med, at der stadig er langt fra en gennemsnitligordreværdi på kr. 380,- op til fri fragt grænsen på 499,-
- Den gennemsnitlige ordreværdi falder.
- Konverteringsraten forøges.
Eksempel 7: Virksomhed A øger grænsen for fri fragt og sænker kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A øger grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 699,- samtidig med at kundernes egenbetaling til fragt sænkes fra kr. 29,- til kr. 19,- viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner forventes at blive forøget.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt, falder væsentligt, da der er langt fra en gennemsnitlig ordreværdi på kr. 380,- op til fri fragt grænsen på 699,-
- Den gennemsnitlige ordreværdi falder.
- Konverteringsraten forøges.
Eksempel 8: Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt og øger kundernes egenbetaling til fragt
Hvis Virksomhed A sænker grænsen for fri fragt fra kr. 599,- til kr. 499,- samtidig med at kundernes egenbetaling til fragt stiger fra kr. 29,- til kr. 39,- viser vores data i langt de fleste tilfælde at følgende scenarie udspiller sig:
- Det samlede antal transaktioner forbliver oftest nogenlunde uændret.
- Procentdelen af kunder der opnår fri fragt forøges væsentligt, da kunder med en ordretotal i alle niveauer nu har lettere ved at opnå en ”besparelse” på kr. 39,- i form af besparelsen på fragten.
- Den gennemsnitlige ordreværdi forøges.
- Konverteringsraten forøges.
Alt er et konkurrenceparameter og gearing af bundlinje
Som omtalt tidligere, er der et utal af parametre der spiller ind ift. at konvertere en besøgende til en kunde på en hvilken som helst webshop. Fragtparametrene er blot én brik i dette puslespil.
Det er selvfølgelig vigtigt at have gjort sig grundige overvejelser omkring alle aspekter af ens webshop samt trafik- og omsætningskanaler. Kender man konsekvenserne ved eksempelvis at hæve sin fri fragt grænse, undgår man at overlade sin konverteringsrate, gennemsnitlige ordreværdi og antal transaktioner til tilfældighederne. Med andre ord, kan du tage styring over de parametre der påvirker din bundlinje.
Hvis du har en knivskarp databaseret strategi for SEO og betalt annoncering samtidig med, at der er styr på SoMe, e-mail marketing m.v. skal du selvfølgelig også tage styringen med dine fragtparametre.
Fragtparametrene kan i høj grad være med til at sikre, at den enkelte webshop får flere/færre af den ønskede ordretype. Samtidig kan f.eks. en nedjustering af grænsen for fri fragt være den sidste brik i puslespillet, der sikrer rentabiliteten af den betalte annoncering, da konverteringsraten typisk forøges herved.
Hvis webshopejeren ønsker en større gennemsnitlig ordreværdi, er fragtparametrene også et godt værktøj til dette formål. En opjustering af kundernes egenbetaling til fragt fra f.eks. kr. 19,- til kr. 29,- sænker ofte antallet af de mindre ordrestørrelser og kan være med til at betale udgiften til de ordrer, der opnår fri fragt.
Hvis antallet af helt små ordrer er et større problem, bør man se på webshoppens sortiment og sortere en smule ud i dette. Samtidig kan man f.eks. i Google Shopping frasortere produkter under en valgfri værdi, således man i mindre grad skilter med de billigste produkter.
Hvis du ønsker, at vi ser dine data igennem, tager en snak om, hvilke ordrer du er interesseret i, og hvordan du bedre kan tage styringen med konverteringsraten eller ordretypen på din webshop, skal du være mere end velkommen til at kontakte os.
