Amazon til Danmark i 2022 | Strategi og forventninger til Amazon.dk

Opdateret februar 2022

E-commerce-mastodonten Amazon, med Andy Jassy og Jeff Bezos ved roret, udvider deres forretning i raketfart. Trods en forholdsvis sløv etablering i Sverige, forventer vi alligevel en lancering på det danske marked, og tiden er nær. Ifølge flere eksperter skulle vi allerede i oktober 2021 forvente at kunne købe og sælge på www.amazon.dk, hvilket ikke blev en aktualitet.

Om vi skal forvente en lancering i 2022, er kun noget vi kan gisne omkring, men en til er sikker – Amazon fortsætter vækstraten og øger deres overskud i 2021 med 50% svarende til 220 milliarder kr.

Selvom etableringen i Sverige ikke udspillede sig som håbet, vil vi stadig opleve en følgevirkning på e-commerce-markedet og vores online adfærd, som følge af etableringen.

Ved nærliggende og meget adfærdslignende nationer som Tyskland, Frankrig og UK, har vi allerede set, hvor markant slagkraft Amazon har haft, hvor de sidder på henholdsvis 25,3 %, 13,4 % og 13 % af det online marked.

I dette blogindlæg vil vi komme med et bud på, hvad du både som tilhænger og modstander af Amazon kan gøre for at stå skarpt, samt hvilken påvirkning vi forventer det får.

Såfremt du som webshopejer vurderer, at Amazon vil have en indflydelse på din forretning, og du aktivt ønsker at gøre en indsats for at modarbejde det potentielle tab, skal du først få afklaret, om du vil arbejde med eller imod Amazon.

De fleste e-commerce-virksomheder, vil formentlig komme til den konklusion, at Amazon ikke er for dem. Hvis dette er tilfældet, vil vi ikke anbefale at læne dig tilbage og krydse fingre for, at Amazon ikke kommer til at påvirke dit webshopsalg. Vi vil i stedet anbefale at tage de kritiske briller på og stille dig selv spørgsmålet: ”Hvad kan Amazon, som vi ikke kan, og hvordan kan vi modarbejde det?”.

Hvis vi skal forsøge at skære det meget ud i pap og holde det bredt, så er essensen i Amazons forretningsstruktur at give kunden det bedste produkt til den billigste pris, som kan leveres hurtigt. Det er de bestemt også dygtige til. Hvad de ikke er så gode til, er at tage højde for den enkelte kundes adfærd/interesser.

Fokusset på den enkelte virksomhed og dens værdier er altså bestemt nedprioriteret på Amazon.

Selvom Amazon har deres såkaldte ”brand stores”, så har du som forhandler ikke på samme måde mulighed for at påvirke forbrugeren med dit brand, og det ”univers” du ønsker at præsentere.

Dette mener vi er en åben mulighed for at bekæmpe Amazon. Ved at arbejde på jeres brandværdi og kundeloyalitet, vil I sørge for at fastholde de forbrugere, som køber jeres produkter pga. jeres værdi/historie, og ikke blot fordi I var det første valg på Google, eller fordi I har den billigste pris.

Dette kan f.eks. gøres igennem jeres push marketing på de sociale medier, som kan være med til at øge kendskabsgraden og vedligeholde kunden i købsrejsen. E-mail marketing er ligeledes et fantastisk værktøj til skabe en relation mellem kunden og virksomheden.

Mange e-commerce-virksomheder arbejder allerede med overstående værktøjer, men overvej at øge intensiteten på disse kanaler, som et modsvar til Amazons indtrædelse

Overstående tiltag vil være aktuelt at kigge ind i allerede inden Amazons etablering.

Når Amazon bliver etableret og er kommet over opstartsperioden, vil I med stor sandsynlighed opleve en påvirkning af jeres synlighed, kundetilstrømning og omsætning på webshoppen.

Det er ikke nødvendigvis noget, der skal virke skræmmende, så længe man har det med i sine overvejelser og forventninger. Selvom Amazon er en direkte konkurrent til Google, så vil de alligevel være synlige på Googles søgeresultater. Hvis vi kigger på en nation som Tyskland, er Amazon synlige på samtlige produktrelaterede søgninger på Google. Det er som sådan ikke et problem for de tyske webshopejere, for de er bevidste omkring dette. Selvom forbrugeren ikke ønsker at købe på Amazon, skal du stadig forvente at blive ”skubbet” længere ned i søgeresultaterne.

Såfremt man har lagt sin årsplan, opsat sine KPI’er og forventninger ud fra de nuværende konkurrenter, uden højde fra Amazons position i markedet, vil det være en sværere opgave at nå sine mål.

Det er altså vigtigt, at alle danske webshopejere er bevidste omkring deres markedsposition, nu med Amazon som konkurrent, når de skal budgettere og planlægge for 2022. På den måde, vil I sikre en mere retvisende og realistisk strategi.

Som nævnt ved overstående, vil man forvente en påvirkning af adfærden og resultaterne på størstedelen af de danske webshops, når Amazon indtager det danske marked.

Et eksempel kunne være fald i konverteringsraten, som skyldes Amazons lukrative løsninger ift. leveringshastighed og pris på levering.

Ofte tilbyder Amazon fri fragt, hvilket kan være en afgørende faktor i kundens valg mellem din forretning og Amazon. Her ville vi, hvis vi var virksomhedsejer, kigge på fri fragtgrænsen og den gennemsnitlige ordrestørrelse og derfra vurdere, om den burde justeres eller fjernes helt.

Selvom en justering til en lavere fri fragtgrænse vil udmunde i en større udgift pr. ordre, vil det forventeligt øge jeres konverteringsrate og dermed flere ordre i kurven, samt forhåbentlig give forbrugeren et incitament til merkøb i fremtiden.

Overstående er blot et eksempel på Amazons påvirkning af essentielle nøgletal.

Hold derfor skarpt øje med udviklingen af andre nøgletal, som f.eks. antal sessioner, afvisningsprocent, gennemsnitlige sessionsvarighed og juster derfra.

Hvis du ønsker at blive etableret på Amazon, er der flere parametre du skal tage højde for i den indledende proces.

Når du som virksomhed skal sælge på Amazon, er det første, du bør vurdere, om du ønsker at gøre brug af Amazons lager, produkthåndtering og fragtsystem også kaldet FBA, eller selv stå for lager og håndtering af produkter også kaldet FBM.

Hvis du er i tvivl om, hvilken løsning du skal gå med, kan du læse mere om fordelene og ulemperne ved FBA og FBM her.

Der er ingen tvivl om, at Amazon er et enormt effektivt springbræt til at afprøve nye nationer, skalere forretninger og tage andele fra konkurrenter. Formålet med en etablering, skal derfor ikke nødvendigvis være at skabe en bundlinje, men i stedet teste forskellige markeder af.

Med Amazons velfungerende logistiksystem og fragtsystem, vil du med få klik kunne udvide dine produkter til samtlige nationer – en proces, som normalt vil kræve en større planlægning.

Såfremt strategien i stedet er med fokus på bundlinje, er det vigtigt at tage højde for diverse gebyrer. Med Amazons høje gebyr samt den enorme konkurrence, vil det for mange være en udfordring at få etableret en rentabel forretning på Amazon.

Herunder ses en forsimplet udregning af gebyret for ét produkt.

Fulfilment Fee + Storage Fee + Referal Fee = Gebyr pr. produkt.

Fufilment fee betales til Amazon for at håndtere dine produkter, dvs. plukning fra hylder, indpakning og fragt til kunden.

Fufilment fee er beregnet ud fra vægt og størrelse af det enkelte produkt.

Hvis du vælger en FBM-løsning, hvor du selv står for håndtering og forsendelse, skal du naturligvis ikke betale dette gebyr.

Storage fee betales til Amazon for at have dine produkter til at ligge på deres lager. Storage fee er defineret ud fra produktets størrelse og vil løbende variere alt efter, hvor lang tid produktet er på lager, samt årstid. Denne udgift er bestemt den mindste og skal blot estimeres, da du indledende ikke vil kunne definere ét fast storage gebyr pr. produkt.

Her ses eksempel på en prissætning alt efter periode:

Jan – sep: 26 euro pr. mdr. pr. kubikmeter
Okt – dec: 36 euro pr. mdr. pr. kubikmeter

Beregning af storage fee

(H * L * B) / 1.000.000 = kubikmeter pr. produkt
(højde, længe og brede skal være i centimeter)

Kubikmeter pr. produkt * Storage fee
(alt efter periode) = Storage fee pr. produkt.

Vi er i vores bedste overbevisning om, at Amazon er kommet for at blive. Spørgsmålet er blot, hvor stor en andel de kommer til at tage. Der er nogle tydelige indikationer på, at Amazon har Norden som et fremtidigt mål. De har bl.a. allerede ansat danskere, nordmænd og finnere til deres centrallager i Sverige.

Vi forventer derfor stærkt, at Amazon etablerer en 5. og individuel region i Norden.

Det eneste der bekymrer mig er, hvorvidt danskerne er åbne overfor denne måde at shoppe online. De danske forbrugere har dog allerede vist interesse for Amazon. Amazon sidder nemlig på 1,9 % af alt online salg i Danmark, kun overgået af Zalando. Det nuværende salg igennem Amazon er igennem nærliggende nationer og domæner, som f.eks. www.amazon.de.

Ved etablering af et dansk domæne, vil det forventeligt øge andelene på det danske marked markant.

Ifølge dansk erhverv vurderer 7 ud 10 netbutikker, at Amazon i løbet af to år efter en åbning vil sidde på mindst 10 % af e-handelsmarkedet. Det svarer altså til ca. 15 mia. kr. i omsætning om året.

Vi vurderer selv, at det bliver en blød overgang, som løbende vil blive en etableret købskanal for samtlige danskere, og måske allerede i 2022.

Hvis du skulle have opfølgende spørgsmål, eller blot ønsker at drøfte dette emne, så er du altid velkommen til at kontakte os.